No mundo das pesquisas de mercado, o Grupo Focal é uma ferramenta amplamente utilizada para obter insights valiosos. No entanto, existe uma abordagem contrastante, mas altamente valiosa: o “Grupo Desfocado” - Unfocus Group.
O Que é um Unfocus Group?
Um Unfocus Group é uma conversa com uma amostra representativa de até 10 participantes, sem necessariamente uma agenda pré-definida, guia de discussão ou tópico principal. A conversa se dá por provocações, usando de ferramentas visuais ou temas não muito definidos, acerca de contextos apresentados pelo facilitador.
A ausência de estrutura rígida, como um questionário de pesquisa, permite que os insights emerjam de maneira espontânea e inesperada, o que muitas vezes são muito mais valiosos do que aqueles obtidos dentro dos limites de uma estrutura rígida de pesquisa.
Seleção dos Participantes
Escolher quem vai participar é crucial. Os participantes devem ter características em comum relacionadas ao tema do estudo, como ocupação, nível de educação ou estilo de vida. Normalmente, os grupos têm entre quatro e doze pessoas, sendo que de sete a dez participantes é o ideal. Fazer múltiplos grupos sobre o mesmo tema também ajuda a equilibrar diferentes pontos de vista e obter uma perspectiva mais ampla.
Desafios da Facilitação
Os facilitadores enfrentam muitos desafios, como participantes muito falantes ou tímidos, condições de humor adversas e tópicos controversos. É essencial estar preparado e saber conduzir a discussão de maneira natural, evitando tópicos sensíveis e promovendo pausas quando necessário.
Foco vs. Desfoco
Um dos grandes dilemas dos facilitadores é decidir até que ponto permitir que o grupo se desvie das perguntas principais. Alguns acreditam que é importante manter o foco estrito, enquanto outros defendem que permitir desvios pode gerar insights valiosos sobre o comportamento humano. Na verdade, permitir um certo grau de "desfoco" pode trazer à tona questões importantes que não seriam discutidas de outra forma.
Palavras-chave: Grupos Focais, Facilitação, Processo em Grupo, Contexto, Desfocagem, Design Research, User Research, Design Methods, Design Process.
Que tipo de respostas, emoções e insights que um Grupo de Desfoco pode nos trazer?
Respostas Diversificadas
Um grupo de desfoco permite que os participantes explorem tópicos que não estavam previstos originalmente. Isso pode trazer:
Respostas Espontâneas: As pessoas podem se sentir mais à vontade para compartilhar pensamentos e opiniões não filtradas, que podem ser extremamente valiosas.
Histórias Pessoais: Participantes podem relatar experiências pessoais que não surgiriam em uma discussão mais rígida.
Ideias Criativas: O ambiente mais livre pode incentivar os participantes a pensar fora da caixa, gerando novas ideias e soluções inovadoras.
Emoções Autênticas
O desfoco pode evocar uma gama ampla de emoções genuínas, que são essenciais para entender o verdadeiro impacto de um produto, serviço ou programa.
Empatia e Compaixão: Ao discutir tópicos tangenciais, participantes podem expressar empatia uns pelos outros, criando um ambiente de suporte e compreensão.
Frustração e Desapontamento: Quando os tópicos se desviam, é possível identificar áreas de frustração ou desapontamento que não seriam reveladas em uma discussão mais estruturada.
Entusiasmo e Paixão: A liberdade para explorar diferentes temas pode revelar o que realmente motiva e entusiasma os participantes.
Insights Profundos
Permitir um grau de desfoco pode levar a insights inesperados, mas extremamente valiosos.
Questões Subjacentes: Discussões livres podem revelar problemas ou preocupações subjacentes que são fundamentais para entender o comportamento dos participantes.
Conexões Inesperadas: Participantes podem fazer conexões entre diferentes tópicos que não seriam óbvias em um grupo de foco tradicional.
Prioridades Reais: A direção natural da conversa pode destacar quais são as verdadeiras prioridades e preocupações dos participantes, além das questões inicialmente planejadas.
Exemplos Práticos
Cultura Organizacional: Em um grupo de foco sobre satisfação no trabalho, o desfoco pode levar a discussões sobre a cultura organizacional e dinâmicas de equipe que impactam diretamente a moral e produtividade, mas que não estavam no roteiro original.
Feedback sobre Produtos: Ao discutir um novo produto, os participantes podem começar a falar sobre produtos concorrentes ou experiências passadas que influenciam suas percepções, fornecendo uma visão mais completa do mercado.
Saúde e Bem-Estar: Em grupos de foco sobre programas de saúde, desvios de tópico podem revelar barreiras sociais ou emocionais que impedem a adesão a certos tratamentos ou estilos de vida saudáveis.
Detalhes Rápidos: Unfocus Group
Estrutura: grupo presencial ou virtual, em video-chamada
Participantes: com até 10 participantes com perfis específicos
Preparação: Recrutamento de participantes, ferramentas visuais, palavras chave ou situações narradas que sugiram contextos e provoquem conversas e discussões
Entregáveis: Gravações, transcrições, documentação detalhada.
Benefícios do Desfoco
O desfoco pode ocorrer por várias razões, como a diversidade do grupo ou eventos importantes na vida dos participantes. Em alguns casos, como discussões sobre cultura universitária ou métodos de aprendizagem, o desfoco revelou insights importantes que ajudaram a melhorar programas e práticas.
Descobertas Imprevisíveis: Permite vislumbrar expectativas dos clientes sem as limitações de um produto ou serviço específico.
Foco no Cliente: A ausência de um tema central desloca o foco para o cliente, proporcionando insights mais centrados nas necessidades e desejos dos usuários.
Viés Mínimo: Sem um objetivo claramente definido para os entrevistados, há menos risco de introdução de preconceitos.
Participação Autêntica: A falta de objetivos explícitos na conversa encoraja os participantes a compartilharem livremente suas opiniões e ideias.
Reflexão dos Participantes: Pode levar os participantes a descobrirem novos pensamentos ou ideias que estavam subconscientes.
Desvantagens do Desfoco
Apesar dos benefícios, o desfoco também pode ter desvantagens, como a dificuldade em responder às perguntas principais do grupo, frustração dos participantes e complicações na análise dos dados. Os facilitadores devem estar preparados para essas situações e garantir que os dados coletados sejam confiáveis e úteis.
Recrutamento peculiar: Como o processo exige perfis muito específicos, pré-detalhados, isso pode demandar mais tempo do recrutamento de participantes.
Insights vazios: As discussões podem se prolongar sem produzir insights úteis, e por outro lado, confirmar percepções óbvias e até a nulidade dos temas e contextos propostos.
Necessidade de Intervenção: O facilitador precisa possuir habilidades conversacionais e estar atento todo o tempo, pois pode precisar intervir diversas vezes para manter a discussão produtiva e dinâmica.
Frustração dos Participantes: Por não apresentar um objetivo de forma explicita, a conversa pode causar frustração e dificultar o engajamento.
Emoções Injustificadas: A falta de expectativas claras sobre o encontro pode gerar estresses e emoções negativas nos participantes.
Conclusão
Use Unfocus Groups quando seu objetivo é explorar novas ideias, identificar percepções únicas das pessoas e descobrir insights inesperados sobre produtos, marcas e serviços a partir de reflexões contextuais.
Esta abordagem é ideal para contextos onde a estrutura rígida pode limitar a criatividade e a descoberta de novas perspectivas a partir das falas de usuários em potencial, com perfis sinérgicos, de potenciais usuários/compradores e até colher percepções de perfis não-sinérgicos e totalmente avessos aos contextos explorados.
Lembre-se que o Unfocus Group, diferente do Grupo Focal, não é uma ferramenta de validação de ideias, lay-outs ou teste de protótipos, para isso há outros recursos e abordagens de pesquisa.
Referências
Franz, N. K. (2011). The unfocused focus group: Benefit or bane?. The Qualitative Report, 16(5), 1380-1388. Retrieved from http://www.nova.edu/ssss/QR/QR16- 5/franz.pdf
Design Research: Methods and Perspectives (Mit Press) – October 1, 2003.
Universal Methods of Design, Expanded and Revised: 125 Ways to Research Complex Problems, Develop Innovative Ideas, and Design Effective Solutions (Rockport Universal) – December 3, 2019.
Think Design Collaborative. Unfocus Group. https://think.design/user-design-research/unfocus-group/
Make Your Next Focus Group An "Unfocus Group". Posted by Alan Nazarelli ● Tue, Jul 14, 2020 https://www.siliconvalleyrg.com/svrg-blog/make-your-next-focus-group-an-unfocus-group